Foto: SA+ /  Á esquerda Rubens Sant'anna, especialista em Trade Marketing, no meio Thereza Trombini, gerente nacional de Trade Marketing - canal alimentar Cimed e a direita

A transformação do comportamento do consumidor e a busca dos supermercados por categorias de maior valor agregado estão abrindo novas oportunidades para o trade marketing no varejo alimentar. Ao mesmo tempo, a entrada de produtos tradicionalmente associados ao canal farma exige mudanças na jornada de compra e novas formas de comunicação com o shopper.

Esse foi um dos temas discutidos no painel que reuniu Rubens Sant’anna, especialista em Trade Marketing, e Thereza Trombini, gerente nacional de Trade Marketing – Canal Alimentar da Cimed. O encontro abordou os principais desafios da jornada do trade no varejo.

Thereza destacou que o varejo alimentar representa uma oportunidade relevante para a expansão das marcas da companhia, especialmente em categorias como vitaminas e produtos de performance. Entre os exemplos estão os vitamínicos da marca Lavitan e itens como glutamina, creatina e cafeína. Segundo ela, existe interesse dos varejistas por essas categorias, principalmente em razão do potencial de margem.

A executiva, porém, aponta um desafio importante: a comunicação com o consumidor. Diferentemente do canal farma, em que o shopper pode contar com a orientação de um farmacêutico para escolher um suplemento, no supermercado essa figura nem sempre está presente.

Para enfrentar essa barreira, a Cimed trabalha no desenvolvimento de materiais educativos e ferramentas que permitam ao consumidor compreender melhor as opções disponíveis e identificar quais produtos fazem mais sentido para sua rotina.

Outro obstáculo citado é a segurança. Segundo Thereza, os produtos vitamínicos estão entre os itens mais visados para roubo, criando um desafio adicional para sua exposição dentro do ponto de venda. Ao mesmo tempo, a demanda dos varejistas cresce justamente por se tratar de uma categoria com potencial de margem.

Thereza Trombini, gerente nacional de Trade Marketing fala sobre suas perspectiva dos desafios do trade no varejo alimentar. Foto: SA+

Do trade “bombeiro” ao planejamento estratégico

Para Rubens Sant’anna, um dos principais problemas do trade marketing está na atuação excessivamente reativa. O especialista relembrou a experiência que o levou a escrever o livro Planejamento de Trade Marketing. Na avaliação de Sant’anna, durante muito tempo o trade atuou como uma espécie de “trade bombeiro”, correndo para resolver demandas que surgiam sem necessariamente ter clareza sobre os objetivos ou sobre os resultados esperados.

Ele questionou quanto das atividades realizadas pelos profissionais de trade é efetivamente definido pela própria área e quanto é determinado por marketing ou vendas. Segundo ele, em muitos casos, entre 80% e 90% das atividades são demandas recebidas de outras áreas. “Como você vai saber o resultado de uma coisa que nem foi você que definiu?”, questionou.

Rubens Sant'anna, especialista em Trade Marketing diz como era o trade quando escreveu o seu livro. Foto: SA+

Para o especialista, o caminho para mudar esse cenário passa pelo posicionamento do trade dentro das companhias. A área não deve apenas executar operações comerciais, mas também organizar essas operações e conquistar espaço para atuar de maneira estratégica.

Sant’anna defende ainda que os profissionais aproveitem a disponibilidade atual de dados para desenvolver inteligência e tomar decisões mais qualificadas. Para ele, a evolução tecnológica transformou completamente a capacidade de acompanhar o que acontece dentro das lojas.“O trade não pode 'estar' na operação, ele tem que dominá-la.”

Dados precisam se transformar em resultado

A construção desse espaço estratégico, segundo os participantes do painel, também depende da capacidade de demonstrar concretamente o valor gerado pelo trade.

A recomendação é que os profissionais deixem de esperar que a companhia aumente espontaneamente os investimentos na área e passem a apresentar alternativas diretamente relacionadas aos objetivos do negócio.

Campanhas, promoções, ativações e planos desenvolvidos em conjunto com os clientes podem ser utilizados como ferramentas para estabelecer metas, medir resultados e, posteriormente, ampliar iniciativas que funcionaram.

A lógica é transformar a contribuição do trade em algo tangível para a organização: se uma determinada ação gera crescimento, o resultado pode ser mensurado e utilizado como argumento para repetir a estratégia em outras redes ou operações.

Essa abordagem também permite uma discussão mais objetiva sobre a distribuição do orçamento entre construção de marca e iniciativas com impacto comercial mais direto.

Mudança no comportamento abre espaço para novas categorias

A mudança no comportamento de compra do consumidor também foi apontada como uma oportunidade. Para Sant’anna, o varejo alimentar busca categorias que proporcionem diferenciação e melhores margens, mas a simples inclusão de produtos de maior valor agregado não garante vendas. O desafio está em comunicar o benefício e convencer o shopper a colocar aquele produto no carrinho.

O especialista utilizou como exemplo a mudança no poder de compra ao longo dos últimos anos. Segundo ele, enquanto anteriormente R$ 100 poderiam representar uma compra mensal, hoje o mesmo valor pode ser destinado a compras realizadas ao longo do dia. Nesse cenário, produtos mais caros precisam ter seu benefício claramente apresentado ao consumidor.

Para Sant’anna, os fabricantes têm um papel importante nesse processo, funcionando como agentes de educação sobre as categorias. Isso é particularmente relevante no modelo de autosserviço, no qual a operação do supermercado foi construída para reduzir a necessidade de atendimento e de venda consultiva.

Farmácia dentro do supermercado amplia jornada de compra

Thereza destacou o movimento de aproximação entre os canais alimentar e farma. Segundo ela, a presença de farmácias dentro de supermercados pode criar uma nova experiência para o consumidor e ampliar sua jornada de compra.

Para a Cimed, esse movimento representa uma oportunidade de aproximar do varejo alimentar marcas que o consumidor já conhece do canal farma. A companhia busca utilizar sua experiência e reconhecimento no mercado farmacêutico para crescer a presença de seus produtos de consumo no autosserviço.

A estratégia, segundo Thereza, permite que o consumidor encontre no supermercado marcas com as quais já teve contato na farmácia, reforçando a percepção de confiança associada à indústria farmacêutica.

O desafio de construir um novo papel para o trade

A discussão aponta para uma mudança no papel do trade marketing dentro das empresas. Em vez de atuar apenas como área de execução, o profissional precisa participar da definição de estratégias, utilizar dados, estabelecer indicadores e demonstrar o impacto de suas iniciativas sobre o negócio.