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As projeções para o varejo em 2026 indicam um cenário de transformação estrutural, com mudanças que vão além da adoção de novas tecnologias ou da ampliação de canais de venda. Dados da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo) apontam que o setor deve crescer 3,66% no próximo ano, acima da estimativa de 1,81% para 2025.

“O setor não será definido por quem vende mais barato, mas por aquele que opera com excelência, aprende rapidamente e constrói relações de confiança duradouras com os clientes”, comenta a CEO e fundadora da Surama Jurdi Academy.

Segundo ela, fatores como eficiência operacional, aprendizado contínuo e construção de relações de confiança tendem a ganhar centralidade nas estratégias do setor.

Entre as principais tendências apontadas está o reposicionamento da loja física, que passa a atuar como um ponto de serviços, experiências, logística e relacionamento com o cliente. De acordo com a especialista, o produto deixa de ser o elemento central nesses espaços, enquanto ganham relevância soluções que simplifiquem a jornada de compra, com base em dados e comportamento real do consumidor.

Outro movimento destacado é a reformulação das estratégias de expansão internacional. A leitura é que a globalização passa a exigir um modelo híbrido, no qual estruturas centrais como tecnologia, cadeia de suprimentos e padrões de serviço sejam escaláveis, enquanto aspectos como mix de produtos, comunicação, preços e meios de pagamento sejam adaptados às especificidades locais.

A inovação também deixa de ser tratada como iniciativa pontual e passa a integrar a rotina operacional. Segundo a análise, empresas com maior capacidade competitiva são aquelas que mantêm processos contínuos de teste, aprendizado e escala, com governança definida e decisões orientadas por dados.

No campo tecnológico, a inteligência artificial tende a se consolidar como parte da base operacional do varejo, apoiando previsões de demanda, gestão de preços, redução de rupturas e personalização do atendimento.

"Quando aplicada de forma integrada, a IA melhora previsões de demanda, reduz rupturas, otimiza preços, qualifica o atendimento ao cliente e fortalece a personalização. No entanto, sem processos claros, cultura orientada a dados e liderança preparada, o impacto se torna limitado”, diz Surama.

O comportamento do consumidor também passa por ajustes. A avaliação é que decisões de compra estão cada vez mais baseadas em critérios como confiança e economia de tempo, com maior valorização de curadoria, simplicidade e clareza.

Aspectos como conveniência, qualidade do atendimento, facilidade de devolução e entrega confiável ganham peso, enquanto sustentabilidade e propósito seguem relevantes quando associados a práticas verificáveis.

Essas transformações exigem uma evolução equivalente na formação de lideranças. A expectativa é que gestores combinem visão global, capacidade de execução local e foco no desenvolvimento humano, condição considerada necessária para sustentar mudanças organizacionais de longo prazo.