O Assaí estruturou uma Coordenação de Reputação dentro da área de Comunicação Externa e Eventos Corporativos, com o objetivo de fortalecer a consistência das narrativas institucionais e o relacionamento com seus diferentes públicos.

O trabalho começou em 2024, quando o Assaí realizou um diagnóstico reputacional para compreender como a companhia era percebida por seus públicos estratégicos. A partir dos resultados, foram definidos atributos reputacionais que passaram a orientar mensagens-chave e narrativas institucionais em diferentes canais e frentes de comunicação. Em 2025, a iniciativa evoluiu para criação do setor Coordenação de Reputação.

A criação da área acompanha uma mudança na percepção sobre o papel da comunicação corporativa. De acordo com pesquisa da Aberje, Ponto MAP e V-Tracker citada pelo Assaí, 63% dos brasileiros consideram a reputação um aspecto central na relação com as empresas. O levantamento também aponta que 65% associam a confiança de uma marca à sua reputação, enquanto 86% percebem menor risco em empresas com boa reputação.

Reputação e comunicação integra as áreas 

Para Fábio Nacarato, gerente de Comunicação Externa e Eventos Corporativos do Assaí, a reputação é construída diariamente a partir das experiências, relações e decisões da companhia. Agora, a área dedicada ao tema busca garantir maior coerência entre o que a empresa faz, aquilo que comunica e a maneira como é percebida pelos diferentes públicos.

O Assaí considera atributos funcionais, como preço, economia, variedade, qualidade e proximidade, ao mesmo tempo em que trabalha aspectos não funcionais relacionados ao protagonismo no setor, à identidade nacional e regional, à cultura, às comunidades, ao meio ambiente e à inovação.

A Coordenação de Reputação é liderada por Carla Escaleira, coordenadora de Comunicação Externa responsável pela área. "A partir do diagnóstico reputacional, definimos atributos que passaram a orientar nossas mensagens-chave e a construção das narrativas institucionais. Nossa missão é sensibilizar as demais áreas para o tema e construir sinergias para que a comunicação esteja integrada aos atributos reputacionais da Companhia, respeitando as especificidades de cada público e canal.” 

A estratégia procura conectar iniciativas que antes poderiam estar dispersas, identificando quais delas expressam os direcionamentos da companhia e construindo uma narrativa comum. O trabalho também envolve a definição de temas, prioridades e indicadores, aproximando as ações de comunicação de KPIs, relatórios e metas da área.

Os eventos corporativos integram essa estratégia porque funcionam como pontos de contato capazes de transformar o discurso institucional em experiência. A companhia também relaciona a construção de reputação a iniciativas que fazem parte da jornada do consumidor, como a expansão do Assaí Farma e do portfólio de marcas próprias, além de ações ligadas à cultura e ao impacto socioambiental.

A iniciativa busca tratar a reputação como resultado de uma sequência de experiências e decisões, e não apenas como consequência da exposição na imprensa. Para o Assaí, manter coerência entre diferentes áreas, canais e momentos também pode contribuir para preservar a confiança em situações de adversidade ou diante de demandas sociais.