Os programas de fidelidade continuam fazendo parte da rotina do brasileiro, mas o consumidor está mais seletivo. Segundo a 5ª edição do levantamento Panorama da Fidelização no Brasil, 85,9% das pessoas participam de pelo menos um programa. A diferença está na forma como se relacionam com eles. Nesse sentido, o estudo aponta que o orçamento ficou mais enxuto, as exigências cresceram e a paciência com regras complicadas diminuiu.

Realizado pela Opinion Box, o levantamento aponta ainda que 70,5% dos entrevistados participam de até três programas, contra 55,5% no ano anterior. Quem acumula quatro ou mais passou de 32,8% para 15,3%.

Menos cartões, mais concentração

A preferência do consumidor é clara pelas plataformas que reúnem várias marcas parceiras. Quase sete em cada dez pessoas (67,4%) preferem acumular pontos nesse modelo e apenas 7,8% escolhem programas de uma única empresa. As coalizões também são as mais recomendadas, com NPS de 63, bem acima da média geral de 39. 

O programa também ganhou peso na decisão de compra. Para 32,3% dos entrevistados, o fim do programa da marca que mais usam levaria a uma redução importante das compras ou até ao abandono da marca. Já 18,7% trocariam de empresa se ela deixasse de oferecer esse tipo de benefício, o maior índice da série histórica. A lógica também mudou. Pela primeira vez, juntar pontos para uma conquista maior, como uma viagem, superou o ganho imediato entre as motivações, citado por 58,4%.

Benefício que se perde no caminho

O uso é intenso, já que 93,4% dos participantes aproveitaram algum benefício no último ano. A experiência, porém, ainda tropeça. Só 53,2% consideram as regras claras e objetivas, o pior resultado já medido. Dois em cada três (64,7%) deixaram de usar uma vantagem por descobrir o benefício tarde demais, e 68% já abandonaram algum programa, principalmente porque pontos ou recompensas venceram antes de serem usados.

O reflexo aparece na recomendação. Quem entende bem as regras dá nota de NPS 55 ao programa, enquanto entre os que têm dificuldade de compreensão o índice cai para 20. Há ainda uma desconfiança crescente, já que 35,8% acreditam que os programas favorecem mais as empresas do que os clientes.

A pesquisa revela ainda um paradoxo. O consumidor é recompensado, mas não se sente reconhecido. Apenas 23,9% afirmam receber esse reconhecimento com frequência. Entre os que se sentem valorizados, o NPS é 60, contra 22 entre os que não se sentem. Quando reconhecimento e clareza caminham juntos, a nota chega a 73. Na combinação inversa, fica em 10.

Expectativas para o futuro

Milhas e passagens aéreas seguem como o benefício mais desejado (46,8%), mas as experiências dobraram de relevância e chegam a 20%. A tecnologia aparece como aliada. Mais da metade (58,2%) espera que a inteligência artificial indique os benefícios mais úteis e economize tempo e 43,2% querem alertas antes do vencimento dos pontos. Na comunicação, 62,4% preferem receber poucas mensagens, apenas quando houver algo realmente relevante. O e-mail ainda lidera, mas o WhatsApp está logo atrás e as notificações push quase triplicaram.

O que isso significa para o trade marketing

Os números reforçam um ponto central para quem atua em trade marketing. O programa de fidelidade só gera resultado se o consumidor o enxerga e o compreende no momento da compra. Boa parte do valor se perde justamente na ponta, seja por falta de informação clara, seja por um benefício descoberto tarde demais.

É nesse ponto que a área ganha protagonismo. Cabe ao trade marketing levar a proposta do programa para o ponto de venda de maneira simples, com sinalização objetiva, ofertas bem comunicadas e equipes treinadas para explicar vantagens e prazos. Também é papel do Trade alinhar indústria e varejo para que as ações conversem entre si, evitando mensagens conflitantes que aumentam a confusão do cliente.

Em um cenário em que o consumidor quer ser reconhecido e premia a clareza com recomendação, o ponto de venda deixa de ser apenas o local onde o desconto é aplicado. Ele se torna o espaço em que a marca demonstra, na prática, que conhece e valoriza quem compra. Quem conseguir fazer isso de forma consistente tende a transformar participação em lealdade de fato.