O comércio eletrônico de supermercados ganhou espaço no Brasil no primeiro semestre de 2026. O canal cresceu 2,2% no período e representou 5,5% do faturamento total, segundo a Scanntech. Apesar do crescimento, a operação ainda enfrenta dificuldades para alcançar maior participação, escala e rentabilidade. 

Nesse sentido, a necessidade de separar pedidos, controlar estoques e realizar entregas rápidas aumenta os custos, especialmente em um segmento caracterizado por margens reduzidas e compras frequentes.

Na avaliação de Admar Corrêa, diretor executivo da Peers Consulting + Technology, a dificuldade de tornar cada pedido rentável está entre os principais entraves para a expansão do canal. O executivo destaca que os supermercados precisam lidar com despesas de separação e transporte que podem superar a margem gerada pela venda, tornando o crescimento do volume insuficiente para garantir resultados financeiros positivos.

A experiência do consumidor também influencia a adesão ao serviço. Produtos frescos, como frutas, verduras e carnes, representam uma parcela importante das compras em supermercados, mas ainda despertam resistência entre clientes que preferem avaliar presencialmente a qualidade dos alimentos.

Pesquisa da APAS (Associação Paulista de Supermercados), realizada em 2024, mostrou que 68% dos consumidores consideravam necessária a experiência de escolher os produtos diretamente na loja.

Outro obstáculo é a disponibilidade dos itens anunciados nas plataformas digitais, como o estoque físico muda constantemente, pedidos podem chegar incompletos ou exigir substituições, comprometendo a confiança do consumidor e a possibilidade de novas compras.

Corrêa também aponta os custos de frete e os valores mínimos exigidos para pedidos como fatores que dificultam a adesão, principalmente nas compras menores e recorrentes. Além disso, a disponibilidade limitada de serviços digitais em parte dos estabelecimentos restringe o alcance do canal.

Perfil das compras muda entre os canais

Os dados da Scanntech indicam que o consumidor utiliza os canais físico e digital para finalidades distintas. No varejo alimentar tradicional, os produtos frescos representam 43,6% da cesta analisada. No digital, essa participação cai para pouco mais de 10%. Essa diferença na composição das compras pode ter implicações para a rentabilidade de cada canal, dependendo das margens dos produtos comercializados e dos custos operacionais envolvidos.

Já mercearia e bebidas respondem por aproximadamente 40% da cesta online, enquanto a perfumaria representa quase 28%. Esse comportamento indica que o comércio eletrônico tem sido utilizado principalmente para compras de reposição e de produtos cuja escolha depende menos da avaliação presencial.

É por essa razão que produtos como café, cerveja, sabão e chocolate possuem participação mais consolidada no digital e portanto, apresentam crescimento moderado, como aponta Felipe Passareli, head de Inteligência de Mercado da Scanntech. 

Em contrapartida, afirma o executivo, proteínas e laticínios ainda têm presença menor nas vendas online, mas estão entre as categorias que mais avançam no canal.

O movimento aponta uma oportunidade para os varejistas ampliarem a oferta digital de alimentos frescos, desde que consigam garantir qualidade, conservação e confiabilidade durante a separação e a entrega dos pedidos.

Participação digital varia entre os formatos

A presença do comércio eletrônico também apresenta diferenças significativas entre supermercados, atacarejos e redes regionais. Os resultados divulgados pelas empresas indicam que o desempenho depende do modelo de negócio, da estrutura operacional e do público atendido.

No GPA, por exemplo, as vendas online representaram 11,1% da receita no segundo trimestre de 2026, o que representa R$ 523,1 milhão no período. Os dados são do levantamento da Scanntech. 

O Carrefour alcança uma taxa parecida. Seu comércio eletrônico representou 11,2% das vendas dos formatos de hipermercado e supermercado no primeiro trimestre de 2025.

No atacarejo, a expansão enfrenta dificuldades específicas. Como o modelo se apoia em preços competitivos e compras de maior volume, os custos de entrega podem comprometer a vantagem econômica oferecida ao consumidor. Nesse contexto, o atendimento digital a pequenos comerciantes e clientes empresariais aparece como uma alternativa para ampliar as vendas com pedidos maiores e recorrentes.

Já as redes regionais podem explorar a proximidade com os consumidores e o relacionamento construído localmente. Para isso, porém, precisam superar limitações de investimento, tecnologia e mão de obra.

Estratégias para melhorar a rentabilidade

Na avaliação de Michel Jasper, especialista em varejo, a dificuldade para ampliar o e-commerce alimentar não se resume à tecnologia ou à aceitação do consumidor. O principal entrave está na economia de cada pedido.

O varejo alimentar trabalha com margens líquidas reduzidas, geralmente entre 1% e 3%, enquanto a separação dos produtos e a entrega acrescentam custos à operação. Quando essas despesas superam a margem gerada pela cesta, aumentar as vendas digitais pode significar ampliar os prejuízos em vez de melhorar o resultado.

Jasper também chama atenção para as características do mercado brasileiro. A presença de lojas físicas permite que muitos consumidores façam compras perto de casa, sem pagar frete. Assim, o canal digital precisa oferecer conveniência suficiente para competir com uma alternativa presencial que, em muitos casos, é imediata e não tem custo de entrega.

A modalidade conhecida como click and collect, na qual o cliente compra pela internet e retira o pedido presencialmente, pode reduzir os custos de entrega e aproveitar a estrutura já existente dos estabelecimentos.

O uso de marketplaces também permite alcançar novos consumidores sem que o varejista precise desenvolver toda a infraestrutura logística. Segundo informações do Assaí, essa foi a estratégia ao entrar no Mercado Livre, com a oferta de aproximadamente 400 produtos não perecíveis.

Outra alternativa para gerar uma receita adicional e rentabilizar a operação, é adotar o retail media, modelo em que os varejistas comercializam espaços publicitários em seus canais digitais. A receita gerada por anúncios e ações promocionais de marcas pode contribuir para compensar parte dos custos da operação.

Felipe Passareli, da Scanntech, destaca ainda que o sortimento online precisa ser planejado de acordo com o comportamento de compra do consumidor digital. Em vez de reproduzir integralmente o catálogo da loja física, as empresas devem priorizar categorias, embalagens e produtos que atendam às necessidades específicas desse público.

Crescimento depende de mudanças na operação

O e-commerce de alimentos ainda tem participação inferior à observada em mercados mais maduros, mas os dados indicam espaço para expansão. Nos Estados Unidos, por exemplo, as vendas online de supermercado representaram cerca de 19% do mercado no primeiro trimestre de 2026, segundo os números citados no levantamento.

A comparação, no entanto, exige cautela, já que os países utilizam metodologias diferentes e apresentam particularidades na frequência das compras, no valor dos pedidos e na estrutura logística.

Para Corrêa, da Peers Consulting, alcançar uma participação próxima à dos Estados Unidos em todo o mercado brasileiro é um desafio no curto prazo. A expansão depende de ganhos de escala, mudanças nos hábitos de compra e melhorias na eficiência operacional.

Já para Passareli, o crescimento mais acelerado do digital em relação ao canal alimentar demonstra que existe demanda. O desafio passa a ser a capacidade dos varejistas de adequar o sortimento, aprimorar a experiência de compra e organizar a operação para atender esse consumidor.

Assim, o avanço do comércio eletrônico alimentar está associado não apenas à ampliação da oferta de aplicativos e plataformas, mas também da capacidade de entregar pedidos completos, reduzir custos e conquistar a confiança dos clientes sem comprometer a rentabilidade.