A maionese ocupa um espaço ligado aos hábitos familiares e às tradições dos brasileiros, é o que revela uma pesquisa nacional realizada pela Opinion Box, a pedido da marca Hellmann’s, pertencente a Unilever. Segundo o estudo, a marca é a preferida de 83% dos consumidores de maionese entrevistados. A força dessa relação também aparece na presença dentro dos lares, atualmente, Hellmann’s está em 78% das casas brasileiras e encerrou 2025 com 63% de participação em valor na categoria, segundo dados da Nielsen Market Track.

Além disso, o estudo mostra que por segundo durante a sazonalidade do natal, são vendidas 31 unidades da tradicional maionese Hellmann’s.

Em 2025, a marca registrou crescimento de 15,9% em valor, acima dos 13,5% alcançados pelo mercado de maionese. O desempenho acompanha uma trajetória de mais de 60 anos no Brasil e indica como tradição e inovação.

Sabor e confiança sustentam a preferência

Entre os consumidores que apontaram Hellmann’s como sua marca preferida, o sabor aparece como principal diferencial, citado por 79%, seguido pela qualidade (70%) e pela textura e cremosidade (60%), segundo dados da pesquisa. Além dos atributos do produto, a conexão emocional também ajuda a explicar a preferência: 76% dos entrevistados consideram Hellmann’s a marca de maionese com a qual têm mais histórias familiares, enquanto 75% afirmam que ela está presente no consumo da família há mais de 10 anos.

A associação com momentos de convivência também chama a atenção. Almoço de domingo (65%), família (59,7%) e tradição (53,2%) estão entre os principais elementos relacionados espontaneamente à marca. O hábito de consumir salada de maionese aos domingos em família também é expressivo, 82% dos brasileiros afirmam manter esse costume.

Entre os consumidores que conhecem Hellmann’s, 93% afirmam confiar na marca. O índice ganha ainda mais importância quando observado em conjunto com o Edelman Trust Barometer 2026, segundo o qual 91% dos brasileiros entrevistados consideram a confiança na marca um critério importante ou decisivo na hora de comprar, percentual próximo aos 92% que apontam a qualidade do produto como determinante.

Inovação para movimentar a categoria

Apesar da tradição, a estratégia da companhia também passa pela ampliação das possibilidades de consumo e pela inovação no portfólio. Nos últimos três anos, Hellmann’s dobrou de tamanho em valor no mercado de embalagens squeeze. Já a linha Hellmann’s Light apresentou crescimento de 48,4% em valor em 2025.

“Liderar um mercado vai além de ocupar a primeira posição. É movimentar a categoria, abrir novas oportunidades de consumo e contribuir para o crescimento de todo o setor. Em Hellmann’s, não esperamos que as tendências se consolidem para começar a inovar. Queremos antecipar os desejos, provocar novas experiências e ampliar as possibilidades de consumo”, afirma Carolina Riotto, vice-presidente de marketing Unilever Foods e Food Solutions para a América Latina.