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A percepção humana sobre o que é óbvio ou imutável costuma ser traída pelo tempo. A Estátua da Liberdade, por exemplo, é lembrada pela sua cor esverdeada, mas quando foi instalada era cobre. Demoraram mais de 20 anos para que ela adquirisse a cor que associamos hoje. A metáfora ajuda a entender o momento vivido pela Inteligência Artificial, que ainda atravessa seu próprio “período de bronze”, no qual aquilo que parece evidente está sendo redefinido.

 

Esse insight foi compartilhado por Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, durante o Trade Connection 2026, maior evento de trade marketing do Brasil. Segundo ele, a tecnologia se move em um ritmo cada vez mais acelerado. “Mudanças que antes eram geracionais passaram a acontecer em ciclos de dois a três anos, exigindo uma humildade intelectual para não ignorarmos coisas que parecem distantes, mas que dominam o mercado rapidamente.”

 

O paradoxo do varejo

 

A velocidade da transformação digital, no entanto, não se traduz no desaparecimento das lojas físicas. Pelo contrário, mesmo três décadas após a chegada da internet ao Brasil, cerca de 91% das transações de compra ainda são efetivadas presencialmente, segundo o empresário.

 

O que mudou foi o papel do digital na jornada. Se antes a internet era vista principalmente como um canal de venda, hoje ela ocupa uma posição central na descoberta e na influência sobre o consumidor. Mais de 70% das jornadas de consumo têm algum ponto de contato digital, criando um cenário em que a loja física permanece como espaço de conversão, enquanto boa parte da jornada começa no ambiente online.

 

Essa inversão muda também a lógica do trade marketing. O desafio já não está apenas em garantir presença, preço e visibilidade na gôndola. É preciso disputar a atenção do consumidor antes mesmo dele chegar à loja.

 

Quando a IA passa a decidir pelo consumidor

A Inteligência Artificial acrescenta uma nova camada a essa transformação ao alterar a própria maneira como as pessoas buscam e processam informações. "Para uma empresa existir online nos últimos anos falávamos de redes sociais e research tools como o Google. Mas hoje se a marca não for descoberta pela IA, ela deixa de existir virtualmente”, contou. 

 

Igreja observou que, do rádio ao TikTok, o consumidor sempre precisou interpretar as informações que recebia. Com o chamado “modo IA”, parte desse processamento passou a ser terceirizada para a tecnologia. A consequência para as marcas é direta. Ser encontrado pela IA passa a ser tão importante quanto ser encontrado pelo consumidor.

Em outras palavras, se uma empresa não aparece nas respostas produzidas por assistentes de IA, pode perder relevância antes mesmo de o shopper chegar aos buscadores tradicionais ou às redes sociais.

As “APIs humanas” entram em xeque

 

No ambiente corporativo, a IA também começa a revelar uma estrutura invisível em muitas empresas: as chamadas “APIs humanas”. Assim como o nome indica, esses profissionais dedicam boa parte do expediente a buscar, organizar, cruzar e repassar informações entre áreas.

 

Com a automação das tarefas, parte desse trabalho perde sentido operacional. O resultado é uma transformação das estruturas corporativas, que podem se tornar mais enxutas e concentrar as pessoas em atividades de maior valor, enquanto a IA assume tarefas repetitivas de backoffice e processamento de informações.

 

Igreja também mostrou que o impacto da IA não está apenas em fazer mais rápido aquilo que já era feito, e passa também por questionar as próprias métricas, processos e premissas utilizadas pelas empresas.

 

O risco de deixar a tecnologia pensar por nós

 

Contudo, o empresário tambémfalou sobre um outro lado da tecnologia, citando estudos que mostram o risco cognitivo que ela apresenta. Como exemplo, citou o “Efeito Waze” para explicar o fenômeno.

“Quando você coloca um destino no Waze, o caminho vira um borrão e você perde a noção do que está acontecendo ao redor. Se a IA errar ou for desligada em um teste de estresse, profissionais que apenas replicavam o que o sistema pedia paralisam totalmente, pois perderam a capacidade de processar a informação por conta própria."

Nesse contexto, ganha força o debate sobre os efeitos da dependência excessiva dessas ferramentas na capacidade de raciocínio, concentração e produtividade. A tecnologia pode ampliar a inteligência humana, mas também pode criar uma geração menos preparada para funcionar quando ela não estiver disponível.

 

O contra-ataque das novas gerações

 

O avanço da IA ainda produz um movimento aparentemente contraditório. Enquanto Millennials e integrantes da Geração X tendem a enxergar a tecnologia principalmente como uma ferramenta de produtividade, Igreja chama atenção para uma resistência crescente entre as Gerações Z e Alfa.

 

É nesse contexto que aparece o conceito de anemoia, a nostalgia por um passado que não foi vivido. O fenômeno ajuda a explicar o interesse renovado por produtos e experiências analógicas, como câmeras Cyber-shot, discos de vinil e iPods. Dispositivos que oferecem uma experiência mais linear e menos atravessada por notificações, algoritmos e estímulos constantes.

 

Para o varejo, esse comportamento representa mais do que uma curiosidade geracional. Ele mostra que a tecnologia não é necessariamente percebida como sinônimo de valor por todos os consumidores. Em alguns contextos, justamente a ausência dela pode se transformar em diferencial.

 

Eficiência sem perder a dimensão humana

 

A questão econômica adiciona outra camada ao debate. No Brasil, apenas 30% dos jovens acreditam que terão uma vida economicamente melhor que a de seus pais. Ao mesmo tempo, a expansão da IA pode elevar a régua de entrada no mercado de trabalho, automatizando funções tradicionalmente ocupadas por profissionais em início de carreira.

 

"Vivemos uma tensão cultural e econômica onde toda uma geração agora precisa responder a uma pergunta cruel do mercado: como eles vão se tornar seniores se os cargos de nível júnior estão sendo automatizados pela tecnologia?", indagou Igreja.

 

Nada é imutável

 

A frase acima foi a conclusão do painel. O desafio não é simplesmente decidir entre adotar ou resistir à Inteligência Artificial. Para Igreja, a questão central está em encontrar o equilíbrio entre uma tecnologia capaz de acelerar processos, reduzir estruturas e ampliar a capacidade de análise e a necessidade de preservar repertório, desenvolvimento profissional e conexão humana.

 

A Estátua da Liberdade ajuda a ilustrar essa mudança. O que hoje parece natural nem sempre foi assim. Da mesma forma, aquilo que atualmente parece indispensável ou inevitável na tecnologia pode assumir outra forma em poucos anos.

Para as empresas, a capacidade de reconhecer quando o “óbvio” está mudando pode ser tão estratégica quanto a própria adoção da IA.