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O Retail Media deixou de ser uma frente ligada ao trade marketing e passou a ocupar posição estratégica no marketing digital — insight é de Caroline Mayer, vice-presidente da RelevanC no Brasil. Projeções indicam que o segmento deve atingir US$ 100 bilhões em investimentos globais até 2026, segundo a Nielsen. A WARC estima um volume ainda maior, de US$ 196,7 bilhões no mesmo período. A eMarketer projeta que o retail media representará mais de 20% do investimento em publicidade digital até 2029.

 

Na América Latina, os aportes devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$ 2,64 bilhões para US$ 6,76 bilhões, com crescimento anual de 29,9%. Brasil e México devem concentrar cerca de 80% dos investimentos regionais.

 

Para Caroline, o avanço reflete uma mudança estrutural no setor. “O que antes era uma negociação de espaço no ponto de venda se transformou em um ecossistema de mídia baseado em dados e inteligência”, afirma. “Hoje, não se trata apenas de vender espaço, mas de construir audiências e impactar o consumidor certo no momento certo.”

 

O crescimento está ligado ao uso de dados first-party dos varejistas, especialmente diante das restrições aos cookies de terceiros. Informações transacionais e histórico de compras permitem campanhas segmentadas e mensuração direta de impacto em vendas. Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem ampliar investimentos no canal nos próximos 12 meses.

 

A vice presidente também conta que o retail media também avança para além dos ambientes próprios dos varejistas. A expansão para mídia programática, redes sociais e Connected TV amplia o alcance das campanhas ao longo da jornada de compra.

 

Apesar do crescimento, o setor ainda enfrenta desafios, como falta de padronização de métricas, baixa interoperabilidade entre plataformas e maior exigência por indicadores de incrementalidade e retorno sobre investimento.

 

“Retail Media é negócio. Ele conecta os objetivos da indústria e do varejo de forma mensurável e orientada por dados”, diz Caroline. “Quem souber integrar tecnologia, inteligência e estratégia terá vantagem competitiva em um mercado cada vez mais orientado à performance.”