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Reter e fidelizar está muito mais associado à identificação e à afinidade do cliente com a loja do que com ações promocionais. A constatação foi feita por Célia Felipe, especialista em CRM e sócia-fundadora da Tenoris, que acaba de lançar o livro “O Futuro do Supermercado é Humano”, disponível pelo site da Amazon.

“As tendências mostram que as pessoas estão fatigadas”, enfatiza a autora. Ela explica que esses e outros sentimentos acabam inevitavelmente passando pelo varejo alimentar. “Quando analisamos as bases de dados do CRM, por exemplo, identificamos que os consumidores vão, em média, entre 4 e 5 vezes por mês ao supermercado, sendo que muitos consumidores frequentam as lojas todos os dias”, afirma Célia.

A especialista lembra que, mesmo com o avanço do e-commerce e das plataformas digitais, cerca de 95% das vendas do setor ainda acontecem no ambiente físico. Nesse contexto, as lojas seguem como pontos centrais de relacionamento, convivência e experiência. 

Humano e tecnológico lado a lado

Humanizar o atendimento não significa ignorar os dados, mas usá-los a favor da personalização. Um projeto que nasceu dessa “união” foram os “caixas de bate-papo”, implantados pelo Enxuto Supermercados, com mais de 36 unidades na região de Campinas, no interior paulista.

Esses checkouts ficam em um ambiente separado do restante da loja, semelhante a uma sala de espera. Nesse espaço, o cliente pode conversar com os atendentes e ser acolhido por um profissional treinado para esse tipo de atendimento.

“Às vezes, esse é o único contato social que aquela pessoa vai ter no dia”, explica a especialista. Segundo Célia, um supermercado pode mesclar esse modelo de checkout, que funciona como uma prestação de serviço para a comunidade, com os tradicionais e os self checkouts. Dessa forma consegue se adequar a diferentes necessidades do consumidor. 

O R do CRM é de relacionamento

Para Célia, o “R” de CRM tem perdido espaço em meio à corrida pela automação e eficiência operacional. Segundo ela, os dados devem ser utilizados também para construir estratégias colaborativas e de cocriação com os consumidores.

Entre as iniciativas defendidas pela especialista está o conceito de “clube dentro do clube”, com ações segmentadas para clientes de alta recorrência. Uma das sugestões é a criação de comitês com consumidores mais frequentes e críticos, capazes de oferecer feedbacks constantes sobre atendimento, sortimento e operação.

“É possível montar um grupo com os consumidores mais ácidos, que ajudam a identificar o que funciona e o que precisa melhorar. Isso cria uma gestão compartilhada da experiência do cliente e amplia a atuação para além do SAC [Serviço de Atendimento ao Cliente]”, afirma.

Outro ponto é responder com agilidade a tendências que impactam as vendas. “Temos visto, por exemplo, relatos do impacto das canetas emagrecedoras no consumo, interferindo no tíquete médio dentro e forma do varejo alimentar. Uma possibilidade é conscientizar as pessoas sobre educação nutricional, evitando o uso desses medicamentos. Isso pode ser um serviço capaz de gerar um impacto positivo para supermercado”, explica a Célia. 

É nesse cenário que o relacionamento tende a se consolidar como um diferencial competitivo. Para o supermercado do futuro, entender dados será essencial, mas saber interpretar emoções pode ser ainda mais decisivo.