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A efetividade das ações de trade marketing depende cada vez mais dos estudos de shopper, tendências de categoria e análises regionais ajudam a estruturar planos conjuntos, enquanto métricas simples e objetivas asseguram mensuração alinhada ao negócio.

A indústria costuma dispor de estudos de comportamento do shopper e tendências de categoria, que ajudam o varejo a segmentar suas estratégias. “O varejo não tem como ser especialista em todas as categorias. Precisa contar com a colaboração do fabricante”, afirma Rubens Sant’Anna, professor da ESPM e especialista em trade marketing.

Para Paula Valduga, especialista em trade marketing, quanto maior o compartilhamento de dados, maior a efetividade das ações. “A indústria é uma parceira fundamental no fornecimento de dados e insights, como comportamento de consumo, tendências de categorias, análises regionais e perfis de shopper”, diz.

Já no Assaí, o uso de dados tem direcionado ações cada vez mais segmentadas. “Estamos desenvolvendo toda uma frente de personalização, pensando em clusterização, para tornar a nossa jornada cada vez mais segmentada”, conta Marly Yamamoto, CMO do Assaí Atacadista.

Mensurar é fundamental

Para o especialista Rubens Sant’Anna, não adianta criar muitos indicadores sofisticados. “Fica difícil acompanhar. Considero fundamental que sejam construídos com base nos objetivos estratégicos das ações”, afirma. 

Esses são os KPIs mais comuns:

• Sell out 
• Giro 
• Participação na gôndola 
• Rentabilidade 
• ROI (Retorno sobre Investimento)

Investimento estratégico

Para os especialistas, o investimento em trade se justifica justamente pela capacidade de gerar valor em um ambiente de margens apertadas.

“O trade marketing é a área mais importante. Ele utiliza o recurso que iria para o desconto na experiência de compra. Se ele é visto como um custo, é porque a empresa não entendeu ainda qual é o papel dele”, diz Rubens Sant’Anna.

A aposta em soluções integradas, personalizadas e baseadas em dados transforma o ponto de venda em um diferencial competitivo.

“Trade bem executado melhora a experiência do consumidor, constrói lealdade e reduz a dependência de descontos agressivos”, afirma Marcelo Ermini, coordenador do Hub de Trade da ESPM.

Num cenário em que o shopper é omnichannel e sensível a preço, oferecer valor se torna decisivo. “Se a loja é boa, se oferece mix, serviço e experiência, o shopper percebe. E volta”, resume Sant’Anna. É simples assim!