Foto: Adobe Stock 

Durante décadas, a marca própria nos supermercados brasileiros carregou o estigma de ser a opção mais acessível com uma qualidade inferior à das marcas líderes. Agora, esse cenário começa a desenhar uma reviravolta expressiva: impulsionada por um shopper mais criterioso e pela entrada agressiva de gigantes do atacarejo, a era do produto puramente genérico dá sinais de esgotamento. Essas linhas exclusivas deixam as prateleiras de baixo para se consolidarem em uma nova frente estratégica do varejo alimentar, pavimentando o caminho para a recomposição de margens de lucro e a fidelização de clientes.

No entanto, o tom do mercado oscila entre o entusiasmo com o potencial de crescimento e a cautela com a execução em loja. Em entrevista a SA+, Neide Montesano, presidente da ABMAPRO (Associação Brasileira de Marcas Próprias), enxerga o momento atual com otimismo, destacando que a barreira cultural do consumidor já ficou para trás. "Costumo dizer que estamos vivendo a era da marca própria ficar famosa no Brasil. No fundo, isso nada mais é do que seguir uma tendência que já ocorreu lá fora. Hoje, praticamente mais de 80% dos consumidores brasileiros confiam na marca própria e sabem que ela tem qualidade, então isso já não é um problema", avalia.

Por outro lado, o cenário real da operação ainda demanda forte maturação, sinalizando que o terreno está apenas começando a ser arado. Para Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci e especialista no segmento, a consolidação nacional depende de consistência tática. "O mercado brasileiro de marcas próprias ainda não pode ser considerado consolidado; estamos no estágio inicial de um processo cujo ritmo e profundidade dependem do posicionamento estratégico de cada bandeira. Redes como o Verdemar e o Sam's Club, por exemplo, despontam ao direcionar investimentos para modelos operacionais consideravelmente mais estruturados", pondera.

O abismo do mercado e o motor das redes regionais

Atualmente, a participação das marcas próprias no faturamento do varejo alimentar nacional é de apenas 1%. O número contrasta fortemente com o mercado europeu, onde a média de penetração supera os 30%, podendo chegar a 37%, tendo a Suíça como líder global, com 48% de market share, e a Espanha como destaque de execução, onde a rede Mercadona possui impressionantes 82% de suas gôndolas compostas por marcas da casa.

Apesar da baixa participação no faturamento geral brasileiro, dados da NielsenIQ mostram que o produto exclusivo já conquistou capilaridade, estando presente em 34% dos lares do país. O movimento é sustentado por uma ofensiva multiformato que abrange desde pioneiros do soft-discount até grandes conglomerados.

Redes como o Dia, historicamente ancoradas no conceito de marca própria competitiva, dividem espaço com gigantes do varejo e do atacado: o Carrefour, com sua linha homônima consolidada, e o Atacadão, que expande sua atuação para blindar as margens no atacado de autosserviço, operam em paralelo ao plano de expansão do segmento no Assaí Atacadista, como noticiado pela SA+.

Contudo, a viabilidade do modelo deixou de ser exclusividade dos gigantes. Segundo Antônio Sá, as redes regionais de médio porte encontraram o ponto de virada ideal para fazer o projeto girar com eficiência.

"Supermercados de porte médio, que faturam de R$ 1 bilhão para cima, ou seja, redes regionais que possuem entre 20 e 25 lojas, têm o volume estatístico e financeiro perfeito para ter marca própria. Isso ajuda muito a fidelizar o cliente e a ganhar margem", afirma o especialista, ressalvando que o volume é o fator determinante para atrair a indústria. "O volume é muito importante porque a indústria precisa fazer um setup de máquina, desenvolver uma embalagem exclusiva para aquele varejista e realizar uma entrega consolidada dos produtos."

Quando essa escala é atingida, cria-se uma equação comercial limpa e benéfica para as duas pontas, eliminando os custos tradicionais que encarecem os produtos tradicionais. "A indústria que fabrica a marca própria não precisa fazer propaganda, gastar com equipes de marketing ou equipes de vendas. Com uma estrutura enxuta, ela consegue entregar um ótimo produto. Varejo e indústria combinam grandes volumes para otimizar o frete e as entregas, o que garante uma margem melhor para o supermercado e preços mais baixos para o bolso do consumidor", detalha Sá.

Para Neide Montesano, um bom fornecedor de marca própria não é apenas um parceiro comercial tradicional, mas uma verdadeira extensão da empresa varejista. Ela destaca que a escolha desse fabricante não deve ser baseada no menor preço, mas sim em auditorias rigorosas que garantam a qualidade e a segurança da produção. Essa exigência é fundamental porque o fornecedor carrega a reputação da marca do supermercado nas mãos, e escolher mal os parceiros é apontado por ela como o segundo maior problema que pode arruinar o negócio. Além de escolher bem, Neide enfatiza que o sucesso depende de tratar o bom fornecedor com respeito e parceria mútua, dando-lhe prioridade total na operação logística para evitar a falta de produtos nas prateleiras

O benchmark global e a capacidade industrial brasileira

Dados globais da NielsenIQ referentes ao biênio 2025/2026 confirmam a mudança de comportamento: 69% dos consumidores mundiais concordam que as marcas próprias ofrecen um bom custo-benefício, enquanto 68% as consideram excelentes alternativas aos nomes tradicionais. Mais do que isso, para 58% dos shoppers, a marca tornou-se irrelevante no momento da escolha no PDV; o cliente simplesmente compra o item de que necessita.

Para ilustrar o potencial financeiro da categoria quando gerida com o rigor de uma multinacional, Neide Montesano recorre a referências globais.

"A marca própria fideliza e dá mais margem. A Kirkland Signature, que é a marca exclusiva da Costco, o maior cash & carry do mundo, responde por 35% de toda a receita global da companhia, faturando anualmente mais do que gigantes mundiais como a Coca-Cola e a Nike", explica a presidente da ABMAPRO.

O fenômeno se repete no varejo dos Estados Unidos. A marca "Good & Gather", da rede Target, já está avaliada em US$ 4 bilhões, operando com a meta de manter metade dos seus 2.500 produtos custando menos de US$ 5. No Walmart, a recém-lançada "Bettergoods" aproxima-se da marca de US$ 500 milhões em vendas, enquanto na rede de conveniência 7-Eleven, impressionantes 87% dos clientes consomem os produtos da linha "7-Select".

Do alimentar aos bens duráveis: tendências e novos hábitos

A maturidade das marcas próprias no varejo alimentar também passará pela capacidade das empresas de absorver novas tendências de consumo e transformações sociais profundas. Um dado recente da NielsenIQ aponta um "efeito colateral" inesperado gerado pela popularização das canetas emagrecedoras (medicamentos antiobesidade): os usuários desses fármacos cortaram até 40% das calorias diárias, o que provocou, nos EUA, uma retração de 6% nos gastos gerais com supermercados, atingindo em cheio categorias tradicionais como salgadinhos (-11%), padaria doce (-9%) e refrigerantes (-7%).

Para analistas, essa mudança abre um espaço valioso para que o varejo desenvolva marcas próprias focadas em saudabilidade, produtos funcionais, refeições prontas e kits de porções controladas. Sá confirma que a busca por conveniência é um caminho sem volta, mas pontua que o fator econômico ditará o ritmo da expansão dessas categorias mais complexas no Brasil. "Existe a questão do quanto isso pesa no bolso do consumidor. Portanto, conveniência e custo precisam ser combinados. Hoje, essas linhas de pratos prontos e produtos de maior valor ainda estão mais concentradas nos grandes centros urbanos e nas classes mais altas."

Nas categorias de perecíveis de alto giro, como os derivados de laticínios, que oferecem excelentes margens de lucro, o consultor da Amicci lembra que o segredo do sucesso reside estritamente na execução dentro da loja. "O risco de quebras é inerente à cadeia de perecíveis, independentemente de ser marca própria ou marca líder. O diferencial é a experiência operacional de saber o que a categoria exige. Em iogurtes, por exemplo, o supermercado precisa garantir uma excelente reposição de gôndola e um controle rigoroso dos promotores no ponto de venda", concluí Sá.