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Nove anos após a aquisição da rede de supermercados Whole Foods pela Amazon, o consumidor norte-americano ainda pensa nas duas marcas de forma isolada. Embora a estratégia de integração de canais seja um tema central no varejo, o comportamento prático do cliente mostra que a sinergia física e digital avança mais rápido nos carrinhos do que na percepção pública.

Uma pesquisa recente realizada pela consultoria Numerator revelou que apenas 39% dos clientes nos EUA têm consciência de que a Amazon é a proprietária da Whole Foods. Os outros 61% desconhecem o vínculo ou não entendem como as duas marcas operam juntas.

Apesar do baixo nível de conhecimento sobre a estrutura corporativa, os números operacionais indicam que a base de clientes híbridos está se consolidando. Mais de 17 milhões de lares estadunidenses compraram em ambas as varejistas nos últimos 12 meses, considerando a janela encerrada em 30 de abril. Esse volume representa um crescimento de 55% em comparação a 2019. O gasto médio anual por lar nessas duas bandeiras combinadas ultrapassa os US$ 1.300, impulsionado por categorias de alto giro como mercearia, higiene e beleza, limpeza e pet shop.

O impacto do conhecimento da parceria no comportamento de compra

O estudo traz um indicador para as áreas de marketing e inteligência de mercado, apontando que o conhecimento da parceria atua de forma positiva na percepção institucional. Ao serem informados sobre a conexão entre as empresas, 27% dos consumidores afirmaram que sua imagem em relação à Whole Foods melhorou, enquanto 15% relataram uma piora. Do lado da companhia de tecnologia, 26% passaram a ver a Amazon de maneira mais positiva e apenas 5% registraram uma mudança negativa.

Para os respondentes, os benefícios práticos mais percebidos dessa união são a conveniência física-digital, medida pelas entregas rápidas e pedidos online, e a integração com o programa de assinatura Amazon Prime dentro das lojas físicas. Um total de 32% dos entrevistados, contudo, apontou que a integração não altera sua rotina de compras.

Essa engrenagem funciona de forma mais acentuada quando recortada pelo fator geracional e regional. Entre os jovens da Geração Z, 37% afirmaram que estão mais propensos a comprar na Whole Foods sabendo do ecossistema Amazon, índice que cai para 24% entre os boomers.

Nas grandes metrópoles, a adesão dita o ritmo, já que 30% dos clientes urbanos planejam ativar descontos da Amazon nas lojas da Whole Foods nos próximos três meses, 23% pretendem utilizar os supermercados como pontos de logística reversa para a devolução de pacotes e 16% querem abastecer a despensa diretamente pelo site da gigante de tecnologia.

O debate sobre a extensão do sortimento nas lojas físicas

Visando aproveitar a força de sua malha logística, a Amazon começou a testar em algumas unidades da Whole Foods o conceito de loja dentro da loja. Por meio de totens digitais, o cliente pode comprar marcas nacionais tradicionais de grande consumo, que são itens que historicamente não entram no sortimento focado em produtos naturais da Whole Foods, e retirá-las de forma expressa no local.

Essa movimentação gerou visões divididas entre os consumidores sobre o posicionamento da marca. Pelo lado da praticidade, metade dos clientes considera que a inclusão dessas marcas tradicionais torna a Whole Foods mais funcional para o abastecimento do dia a dia e 40% dizem que a iniciativa os faz se sentir mais incluídos no perfil da loja.

Em contrapartida, há um impacto direto na identidade da bandeira. Exatamente 50% dos entrevistados acreditam que a mudança faz a rede perder sua exclusividade, assemelhando-se a um supermercado comum, enquanto 46% apontam que a iniciativa faz a bandeira parecer menos fiel aos seus critérios originais de saudabilidade.

O cenário serve como referência para o varejo alimentar em geral. Na busca por eficiência logística e aumento de tíquete médio através da extensão de sortimento, as empresas enfrentam o desafio de calibrar o limite da inovação para manter a proposta de valor que construiu a lealdade do seu público principal.