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Se no Brasil as marcas próprias ainda enfrentam barreiras culturais e operacionais, representando uma fatia tímida que oscila entre 8% e 15% do faturamento das redes, no exterior o cenário é de dominância. Em mercados maduros, a participação varia de 30% a 50%, chegando a romper a barreira dos 60% em categorias específicas. De acordo com dados globais, o preconceito acabou: hoje, 69% dos consumidores ao redor do mundo enxergam um excelente custo-benefício nesses produtos, e 68% os consideram alternativas perfeitamente equivalentes ou superiores às marcas líderes da indústria.

Para compreender esse abismo de maturidade e capturar os insights que podem destravar o crescimento do setor no Brasil, a reportagem da SA+ conversou com Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper e vice-presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias).

Ela explicou que o avanço global da categoria é explicado por uma transição clara através de quatro gerações históricas. "Tudo começou na primeira geração com os produtos genéricos, focados estritamente em preço baixo, com embalagens rudimentares e ausência de marca. Em seguida, as duas gerações seguintes trouxeram a estratégia conhecida como 'me too', em que o varejista passou a carimbar sua marca na embalagem para tentar igualar a qualidade percebida das marcas líderes. O grande salto veio com a quarta geração, batizada de Geração Valor. Nascida sob o impacto da crise global de 2008, essa fase atual deslocou o vetor de atração do preço para pilares de inovação, sustentabilidade, saudabilidade e bem-estar."

Apesar de ainda pequeno comparado à Europa, o mercado nacional de marcas próprias começa a ganhar tração, confira a seguir. 

O modelo europeu e as engrenagens da maturidade

A Europa posiciona-se como o ecossistema mais avançado do planeta no segmento, com as marcas próprias respondendo por uma média de 30% a 37% das vendas dos supermercados. A Suíça lidera o ranking global, ostentando impressionantes 48% de participação de mercado.

Neide Montesano, presidente da Abmapro ,apontou à SA+ que esse sucesso continental é sustentado por dois diferenciais competitivos fundamentais. Primeiro, há o controle total do espaço de gôndola, uma vez que o varejista europeu detém a governança absoluta de suas prateleiras e não comercializa esses espaços para a indústria, priorizando a máxima eficiência do sortimento.

Segundo, a maturidade da cooperação entre varejo e indústria e as legislações flexíveis permitem que grandes conglomerados multinacionais, como Coca-Cola e Nestlé, fabriquem abertamente produtos sob a marca dos próprios supermercados, garantindo escala e excelência técnica ao canal.

Cases globais e as operações bilionárias de sucesso

Os números que cercam os grandes players globais traduzem o poder e a sofisticação dessa estratégia comercial. Na Espanha, o Mercadona é considerado a melhor operação de marca própria do mundo. Suas marcas exclusivas, como Hacendado e Deliplus, representam mais de 50% das vendas e ocupam 82% das gôndolas da rede, que abre mão de guerras promocionais agressivas em prol de um sortimento enxuto.

No Reino Unido, a Tesco abocanha de 35% a 40% das vendas com uma forte arquitetura de premiumização ancorada na linha Tesco Finest. Também no mercado britânico, a Sainsbury’s atinge de 40% a 50% das vendas focando em saudabilidade, enquanto a Marks & Spencer protagoniza o caso mais radical do varejo mundial ao operar com praticamente 100% de marca própria, baseada na extrema confiança do consumidor em seus produtos.

Ainda na Europa, a Alemanha se destaca com o modelo hard discount liderado por Aldi e Lidl. O Aldi ultrapassa os 80% de participação de marca própria e o Lidl supera os 75%, ambos dominando o mercado com poucos SKUs, extrema eficiência operacional e alta velocidade de inovação.

Cruzando o Atlântico, os Estados Unidos mostram números igualmente impressionantes. A marca própria do Costco, a Kirkland Signature, responde por cerca de 30% das vendas da rede e fatura mais do que gigantes multinacionais como Nike e Coca-Cola, oferecendo qualidade igual ou superior à marca líder com preços 15% a 25% menores.

O Trader Joe’s opera com cerca de 80% do sortimento próprio, investindo em uma curadoria rígida e em um forte storytelling para transformar a compra em uma jornada de descoberta. Por fim, a Target transformou sua marca Good & Gather em um negócio de US$ 4 bilhões, e o Walmart avança a passos largos com a Bettergoods, uma linha focada em opções gourmet e plant-based que está prestes a bater US$ 500 milhões em faturamento.

As lições internacionais e a harmonia nas prateleiras

Para romper o teto histórico de faturamento e consolidar a marca própria como um ativo de primeira linha, o varejista brasileiro precisa absorver a mudança de mentalidade praticada lá fora. Fátima Merlin chama a atenção para o fato de que, no mercado nacional, a categoria ainda fica muito subordinada aos departamentos comerciais ou de compras.

"O que eles fazem de diferente dos varejistas brasileiros? Nos líderes mundiais, a marca própria é estratégia e diferencial competitivo, sendo tema de conselho e presidência", aponta a CEO da Connect Shopper.

Nessa visão de alta governança, as redes internacionais desenham portfólios complexos para atender múltiplos perfis de público. "Eles pensam em arquitetura de marcas, possuindo linhas econômicas, mainstream, premium, saudáveis e sustentáveis", detalha a especialista.

Para sustentar essa engrenagem, o investimento em Pesquisa e Desenvolvimento torna-se indispensável, com redes como Mercadona, Tesco e Costco mantendo equipes dedicadas a testes sensoriais e engenharia de embalagens. Nessas corporações, o foco na excelência técnica vem antes do custo. "Trabalham qualidade antes de preço. O mantra internacional é: Primeiro melhor. Depois mais barato'", enfatiza Fátima.

Outro diferencial é o uso inteligente da tecnologia e dos dados para mapear o comportamento de compra e as lacunas nas gôndolas. "Eles analisam missões de compra e necessidades não atendidas. A marca própria nasce de um insight de cliente", explica a especialista. Como consequência, o sucesso passa a ser medido por métricas de valor de longo prazo, como o índice de recompra, a fidelização via NPS, a margem incremental e o valor do tempo de vida do cliente (CLV).

Esse novo horizonte para o varejo, contudo, não prevê o enfraquecimento das indústrias tradicionais. "O cenário internacional mostra que o futuro das marcas próprias não é a exclusão das marcas nacionais, mas sim uma 'harmonia nas prateleiras'", avalia Fátima. O grande segredo para alcançar esse equilíbrio global foi a coragem de colocar o shopper no centro do desenvolvimento.

"O varejo global de sucesso aprendeu a colocar o consumidor, chamado de 'chefe' por redes como a Mercadona, no centro do desenvolvimento, oferecendo transparência, ingredientes limpos e uma equação justa de valor", crava.

Ao consolidar essa postura, o mercado internacional decreta o fim da era dos produtos de baixo valor percebido. "Quando olhamos os grandes varejistas internacionais, fica claro que a marca própria deixou de ser uma alternativa de preço para se tornar uma estratégia central de diferenciação, fidelização e rentabilidade", conclui.