Foto: Divulgação Pincesa

O varejo alimentar brasileiro enfrenta o desafio constante de se diferenciar em um mercado altamente competitivo e comoditizado. Atenta a esse cenário, a rede carioca Princesa promoveu uma quebra de paradigma em sua estratégia de comunicação e trade marketing, gerando um crescimento expressivo de quase 30% no volume comercializado das marcas participantes e atraindo mais de 400 visitas físicas às lojas, monitoradas diretamente do ambiente digital.

Em vez de concentrar seus esforços e investimentos apenas nos formatos tradicionais, como os panfletos de ofertas, a diretoria da rede assumiu o compromisso de transformar o pilar da gastronomia em um diferencial competitivo sustentável. Wlauber Manhães, gerente de marketing da rede Princesa, explica a visão por trás da mudança:

"Já há algum tempo entendemos que gerar valor por meio de experiências é um fator decisivo na relação com o consumidor. O varejo não pode mais se limitar a ser apenas uma prateleira de produtos, visto que isso qualquer supermercado oferece. Nosso desafio é criar conexões, despertar emoções e construir lembranças que fortaleçam a marca".

Com o apoio da agência de Growth Marketing Lucra Varejo e de ferramentas analíticas de Online-to-Offline (O2O) do Google, a varejista desenvolveu o "Desafio Gastronômico". A iniciativa usou o ambiente digital para despertar o desejo no consumidor e estruturou uma engrenagem robusta de inteligência comercial, em busca de provar que o entretenimento e o conteúdo de marca geram faturamento adicional na gôndola.

Conexões reais com o público local

Essa nova visão ganhou vida por meio de um reality show de culinária que gerou forte interação com o público ao longo de três semanas de exibição. Desenvolvido em parceria com uma produtora audiovisual especializada, o grande diferencial do programa esteve na escolha do elenco: em vez de recorrer a influenciadores caros ou celebridades distantes, a Rede Princesa colocou seus próprios clientes reais como competidores. A decisão humanizou a marca e estabeleceu conexões genuínas com o público local.

Quem assistia aos episódios no YouTube não via um comercial tradicional, mas sim a história de um vizinho ou de alguém conhecido do bairro. A comunidade engajou-se de forma orgânica, despertando torcidas e construindo memórias afetivas profundas que fortaleceram a reputação da rede varejista na região.

A jornada de compra no centro do reality

Para garantir que o impacto do conteúdo digital refletisse nas lojas físicas, a dinâmica do Desafio Gastronômico transformou o próprio ato de ir ao supermercado em parte essencial do reality show. Em vez de simplesmente receberem os insumos prontos em casa, as famílias recebiam uma lista baseada na receita da prova e precisavam ir até as unidades do Princesa para procurar e escolher os ingredientes. Esse modelo de roteiro funcionou como uma verdadeira aula de execução e visibilidade no trade marketing. As câmeras acompanharam os participantes, que são clientes reais, caminhando pelos corredores, interagindo com o hortifrúti e buscando especificamente os produtos das indústrias parceiras na prateleira.

Os vídeos registraram momentos genuínos da rotina de compra, como pedir a linguiça da marca parceira diretamente no balcão, se deparar com a necessidade de comprar um item inédito para a família, como o arroz arbório, ou até mesmo ter dúvidas reais em frente à gôndola sobre qual gramatura de iogurte a receita exigia. Muito além de uma simples seleção, essa etapa cumpriu papéis fundamentais para a campanha ao tangibilizar a experiência de loja, mostrando ao público de casa a qualidade, a variedade do mix e a organização do supermercado. Além disso, ao filmar os participantes localizando os produtos patrocinadores na gôndola, o programa treinou o olhar do espectador, construindo familiaridade visual com marcas parceiras para quando o consumidor real fosse à loja.

Integração de canais e redução de atrito

Foi exatamente essa ponte visual, sair do conteúdo da receita e entrar no corredor do supermercado, que ajudou a reduzir o atrito de busca. Manhães reforça o impacto da estratégia: "A união entre desejo, gerado pelo conteúdo, e conveniência, proporcionada pela execução no ponto de venda, tornou o processo de compra mais intuitivo e impulsionou a preferência pelas marcas participantes. Essa integração entre mídia, experiência e varejo contribuiu diretamente para o aumento da intenção de compra e para o crescimento do sell out".

Para atrair a indústria de bens de consumo, o projeto desenhou um modelo comercial inovador onde as marcas parceiras viraram protagonistas da narrativa. Manhães ressalta que o projeto foi estruturado desde a concepção para ir além de uma ação institucional comum com mera exposição de logotipos: "Desde a concepção, estruturamos o projeto para que ele não fosse apenas uma ação institucional com exposição de marcas. O objetivo era garantir que cada parceiro tivesse participação ativa na narrativa do programa, integrando naturalmente os episódios, as receitas e a experiência do consumidor".

Para sustentar esse protagonismo, a rede desenvolveu o que o executivo classifica como um robusto pacote de contrapartidas comerciais, expandindo a entrega de valor tradicional do trade. "Além da presença editorial, desenvolvemos um robusto pacote de contrapartidas comerciais, que ampliava significativamente a entrega de valor. O plano incluía ativações extras nas lojas, comunicação integrada em todos os nossos canais, como aplicativo, site, redes sociais, CRM e mídia digital, além de campanhas promocionais e ações de preço durante todo o período da iniciativa", detalha o gerente de marketing.

Quando o consumidor entrava na loja física, o cenário estava montado: ilhas temáticas e pontos de exibição adicionais destacavam exatamente os mesmos ingredientes visualizados nas telas, acompanhados de descontos exclusivos. Essa sincronia eliminou o esforço de busca e transformou o impulso digital em intenção de compra convertida de forma natural no ponto de venda.

Tecnologia e dados orientando resultados

Toda essa engrenagem foi monitorada de perto para provar que o entretenimento e o conteúdo de marca geram faturamento real quando apoiados por tecnologia. Utilizando estratégias avançadas de Online-to-Offline (O2O) com as ferramentas analíticas do Google, a rede mapeou com precisão o comportamento do público e rastreu a jornada de conversão do digital para o PDV de maneira tangível. Sobre a importância dos dados, o gerente enfatiza: "Acreditamos que criatividade, por si só, não garante resultados. Ela precisa caminhar lado a lado com tecnologia, dados e inteligência analítica. É essa combinação que transforma boas ideias em estratégias de negócio capazes de gerar valor para os consumidores, para as marcas parceiras e para a empresa".

O grande aprendizado compartilhado pela rede Princesa consolida o fato de que uma ação inovadora de marketing depende de uma estrutura rígida de inteligência comercial nos bastidores. O executivo lembra que a ação criativa é apenas a ponta do iceberg: "Ela é apenas a parte visível do trabalho. Antes dela, existe uma base estruturada de inteligência comercial, composta por estudos de categoria, revisão de mix, estratégias de precificação, planejamento de execução no ponto de venda e definição de metas de crescimento".

Manhães encerra com uma reflexão sobre a colaboração no setor: "A principal lição que esse projeto nos deixou é que experiências de marca geram resultados quando fazem parte de uma estratégia de negócio consistente. E, quando indústria e varejo constroem essas iniciativas de forma colaborativa, todos ganham."