“A consumidora não procura apenas shampoo e condicionador. Ela quer uma rotina completa de tratamento, com produtos que entreguem resultado”, afirma Marcelo Camargo, diretor de trade e execução do Grupo Boticário. 

O cuidado com os cabelos deixou de ser uma compra limitada aos itens básicos e passou a incorporar produtos de tratamento de maior valor agregado. Máscaras, óleos, finalizadores e linhas completas de cuidados vêm ganhando espaço no carrinho do consumidor e transformando a categoria de haircare em uma das mais rentáveis para o varejo. 

Segundo Camargo, a mudança é reflexo de uma consumidora mais exigente, que busca no supermercado a mesma performance encontrada em salões de beleza e canais especializados.

Marcas como Eudora Siàge podem elevar o tíquete médio de cuidados com o cabelo em até 40%, além de atrair novos consumidores para o varejo alimentar.

Entre as apostas da empresa estão as linhas de tratamento de alta performance, além da estratégia de complementar diferentes faixas de preço, combinando produtos premium com marcas de alta tecnologia voltadas ao segmento intermediário.

“O crescimento de cuidados capilares premium é impulsionado por uma mudança profunda no comportamento da consumidora, que passou a buscar no varejo alimentar a mesma performance e sofisticação de tratamento que antes só encontrava em canais especializados ou salões”, conta Camargo.

Destaque para lançamentos

O Grupo Boticário observa que os lançamentos tracionam 40% de todo o crescimento da marca no varejo alimentar, demonstrando que a consumidora busca novidades nas gôndolas dos supermercados. As marcas premium da empresa registram giros mensais por loja até 6 vezes maiores do que a média das regiões onde atuam no canal alimentar. Além disso, em projetos pilotos no sul, houve alta de market share e de 44% no sell out.

Para aproveitar esse potencial, a empresa defende que o varejo vá além do básico. A recomendação é garantir disponibilidade dos principais SKUs e organizar a exposição por benefício e rotina de uso, facilitando a navegação da consumidora.

Outra estratégia é incentivar a compra de linhas completas por meio de ações promocionais e vendas cruzadas, estimulando a aquisição de shampoo, condicionador, máscara e finalizadores em uma mesma compra.

“O supermercado que oferece apenas os itens básicos perde essa consumidora para outros canais. Quando investe em um sortimento mais completo e em uma boa execução de loja, consegue aumentar o valor da cesta e fortalecer a categoria”, reforça o executivo.

Esse tema é destaque na revista SA+, onde a matéria acima foi publicada originalmente, intitulada: “A dança das categorias, o ouro em cada mercado."

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