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O trade marketing deixou de ser uma área voltada apenas à execução no ponto de venda para assumir um papel estratégico dentro das empresas. Essa foi a principal mensagem do painel Trade Marketing no topo da estratégia, carreira e desenvolvimento, que reuniu Jaqueline Cancela, diretora de Marketing e Trade Marketing do Grupo Zonta/Rede Condor, Juliana Moreti, diretora de Trade Marketing e Merchandising da Seara, e teve mediação de Fernanda Dalben, diretora de Marketing e Trade Marketing do Grupo Dalben.

O debate ocorreu no Trade Connection 2026, e também evidenciou a crescente presença feminina em posições de liderança no setor, com as executivas compartilhando suas trajetórias e os desafios enfrentados ao longo da carreira.

Marketing como base para uma visão estratégica

Juliana Moreti destacou que sua formação em marketing foi determinante para sintetizar sua visão estratégica dentro do trade marketing. Segundo ela, a experiência na área permitiu incorporar planejamento e construção de marca às ações desenvolvidas no PDV.

"O marketing trouxe para mim o planejamento. Quando estou na cadeira de trade e preciso lançar uma campanha, já penso em sell out, em campanhas 360º e na construção da marca que passa pelo PDV. Ter essa formação foi um facilitador", afirmou.

Como exemplo, ela citou uma campanha desenvolvida em parceria com a Seara. "Na ação da linha Netflix, colocamos uma Air Fryer gigante no ponto de venda com degustação. O cliente ainda participava de uma ativação e levava brindes para casa."

No Trade Connection Juliana Moreti, diretora de Trade Marketing e Merchandising da Seara fala sobre a sua ligação do Marketing com Trade Marketing. Foto: SA+ 

Para a executiva, o sucesso das iniciativas depende da integração entre diferentes áreas da empresa. "O trade tem que entender que nunca vai trabalhar sozinho", afirmou.

Integração entre áreas fortalece resultados

Jaqueline Cancela afirmou que sua trajetória possui muitas semelhanças com a de Juliana, principalmente por também ter iniciado a carreira no marketing. Segundo ela, essa experiência amplia a visão sobre o consumidor e fortalece a capacidade de desenvolver projetos mais completos.

"Ter começado em marketing faz com que eu pense muito além dos detalhes, no cliente e em todo o retorno da ação", comentou.

A executiva também ressaltou que o trabalho exige colaboração constante entre indústria e varejo. "Nem tudo é um mar de flores. É importante sentar e colaborar com as empresas", disse. Para ela, o trade marketing evoluiu significativamente nos últimos anos. "Antigamente era muito mais um canal de vendas. Hoje é sobre como você utiliza o dia a dia para gerar resultados."

  Jaqueline Cancela, diretora de Marketing e Trade Marketing do Grupo Zonta/Rede Condor, como o trabalho em equipe auxilia na concretização das ideias. Foto: SA+

Relacionamento e atualização constante são diferenciais

Jaqueline também destacou a velocidade das mudanças no comportamento do consumidor e nas ferramentas disponíveis para o setor. "As ondas de compra passam do on para o off muito rapidamente. É preciso acompanhar essa evolução."

Outro ponto levantado foi a importância do relacionamento entre indústria e varejo. Segundo ela, as frequentes mudanças de lideranças nas empresas podem impactar diretamente os resultados das parcerias.

"Sofremos quando as indústrias passam por trocas de cadeiras. Percebemos a velocidade com que se perde ou se ganha nesses momentos. No trade, relacionamento é muito importante. Existe o lado positivo e também o negativo."

Ela concluiu reforçando que atualização constante é uma exigência para quem atua na área. "É sempre sobre tentar se atualizar e trazer tudo o que há de novidade para funcionar."

Trade marketing como protagonista

Durante a mediação, Fernanda Dalben também enfatizou a importância da passagem na área de marketing. "A nossa formação faz com que olhemos para o trade, mas sempre pensando na construção da marca", resumiu.

Foto: SA+ / Fernanda Dalben, diretora de Marketing e Trade Marketing do Grupo Dalben, como host do painel

Ao longo do painel, as participantes defenderam que o trade marketing ocupa hoje uma posição estratégica dentro das organizações, conectando marketing, vendas e experiência do consumidor. A combinação entre planejamento, relacionamento e inovação foi apontada como um dos principais fatores para gerar resultados sustentáveis em um mercado cada vez mais dinâmico.