Ser visto já não é suficiente. Para conquistar espaço em um mercado com mais marcas, canais e estímulos, empresas precisam fazer com que sua identidade seja reconhecida e lembrada pelo consumidor. Essa disputa acontece antes mesmo da escolha no ponto de venda e ajuda a explicar uma mudança observada pela Troiano ao longo das últimas três décadas: a parcela média de consumidores que não têm uma marca presente na consciência saltou de 5,2% no início dos anos 2000 para 38,2% em 2025.

O cenário traz um paralelo direto com o trade marketing. Assim como uma marca pode perder vendas mesmo estando disponível na gôndola se não conseguir chamar atenção, sua comunicação também pode deixar de produzir efeito quando não conquista espaço na memória do consumidor. Em ambos os casos, a presença precisa ser acompanhada de reconhecimento e relevância.

Os números fazem parte do estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, e mostra ainda que

a familiaridade, faixa que tradicionalmente reúne a maior parte dos consumidores, também perdeu espaço. O indicador passou de 65,5% para 46,7% nas três décadas analisadas. Na prática, isso significa que uma parcela menor das pessoas mantém as marcas como referências conhecidas dentro de suas respectivas categorias.

O movimento é especialmente relevante em um ambiente no qual a atenção está cada vez mais pulverizada. A expansão do número de marcas e a digitalização aumentaram a quantidade de mensagens, plataformas e conteúdos disputando o consumidor. A capacidade de atenção, por outro lado, não acompanhou esse crescimento.

Para o trade marketing, a lógica é familiar. Uma gôndola mais disputada, por exemplo, exige que a marca tenha não apenas disponibilidade, mas também uma execução capaz de gerar visibilidade e facilitar sua identificação. No ambiente digital e na construção de marca, o princípio é semelhante: estar exposto não garante que a empresa seja efetivamente percebida ou lembrada.

O levantamento também mostra uma redução no grupo de consumidores que demonstra preferência por duas ou três marcas durante a compra. Já a rejeição permaneceu sem aumento significativo no período.

Isso indica que o consumidor não necessariamente passou a rejeitar mais marcas. O que mudou foi sua capacidade de manter tantas opções no radar. Diante de um excesso de estímulos, a seleção acontece antes mesmo do momento da compra, reduzindo o espaço mental destinado a cada empresa.

O estudo mostra que construir relações fortes ficou mais difícil. Antes de transformar consumidores em defensores, as empresas precisam superar uma etapa anterior: conquistar um espaço mínimo na memória para sequer serem consideradas.

É nesse ponto que branding e trade marketing se aproximam ainda mais. A estratégia pode começar na construção de atributos e diferenciais, mas precisa chegar aos momentos concretos de contato com o consumidor. Comunicação, exposição, experiência, execução no ponto de venda e consistência da marca trabalham para o mesmo objetivo: diminuir a distância entre estar presente e ser lembrado.