As datas sazonais ganharam espaço nas estratégias do varejo e da indústria e deixaram de ser apenas momentos pontuais de consumo. Com um calendário cada vez mais amplo e mudanças regionais, aproveitar essas oportunidades exige planejamento antecipado, conhecimento do público e capacidade de adaptar ações aos diferentes perfis de loja.

 

O tema foi discutido durante o Trade Connection 2026, maior evento de trade marketing do Brasil, no painel “Como incrementar as vendas com datas sazonais”. Participaram Eduardo Abritta, diretor de Trade Marketing da Bauducco, e Monah Feio, diretora de Trade Marketing da Heineken.

 

Para Abritta, a sazonalidade faz parte da própria história da Bauducco e representa uma oportunidade de estreitar a relação entre indústria e varejo, mas há uma exigência maior. “Cada vez mais precisamos nos planejar com antecedência para entender quais produtos levar, e como lidar com datas diferentes mais simultâneas”, afirmou.

 

O executivo destacou o Natal como principal sazonalidade para a Bauducco e ressaltou que o período também é estratégico para a construção de marca. Nesse contexto, o ponto de venda passa a ter papel que vai além da exposição dos produtos. “O PDV também é um espaço de construção de marca”, disse. A estratégia, segundo Abritta, busca integrar diferentes canais, levando para as lojas elementos utilizados em campanhas de mídia externa e outras comunicações da marca.

 

A inovação também entra nesse planejamento. Para este ano, a Bauducco aposta em uma parceria com Toy Story. A empresa busca conectar novos produtos e ativações às oportunidades sazonais, mantendo o abastecimento como uma das bases da estratégia, estruturada também a partir do JBP.

 

Outro desafio apontado pelo executivo está na operação. O panettone, por exemplo, movimenta grandes volumes em um período curto, mas não necessariamente conta com um espaço específico nas lojas. Por isso, a estratégia precisa considerar as características de cada ponto de venda.

 

Na visão de Monah Feio, a regionalidade é um dos principais fatores para transformar datas sazonais em oportunidades efetivas de venda. A diretora ressaltou que a dimensão e a diversidade do mercado brasileiro tornam complexa a aplicação de uma estratégia única para todo o país. “Se a indústria está preocupada por uma sazonalidade específica, se perde nas complexidades do Brasil e na força de datas em determinados locais”, afirmou.

 

Para ela, cabe à indústria trabalhar em conjunto com o varejo para identificar quais datas realmente fazem sentido para cada mercado. A sazonalidade também pode ser uma oportunidade para inovar dentro das categorias, acompanhando mudanças nos hábitos de consumo. Monah citou como exemplos o crescimento da cerveja sem álcool associado ao Carnaval e a criação de sabores específicos de cerveja para o inverno.

 

Nesse processo, o JBP ganha importância como espaço de troca entre indústria e varejo. Segundo Monah, o modelo permite combinar a percepção do varejista sobre o consumidor com o pipeline de produtos e iniciativas da indústria.

 

A executiva também defendeu o fortalecimento do trade regional na execução das estratégias. Para ela, compreender as particularidades de cada mercado é essencial para transformar uma campanha nacional em uma ação relevante localmente. “Se não tiver um trade regional, escute quem está na região”, destacou.

 

Outro ponto abordado foi o papel da inteligência de dados. Embora as informações sejam fundamentais para compreender o mercado, Monah avalia que os números precisam ser acompanhados de uma leitura sobre as mudanças no comportamento do consumidor.

Para os executivos, portanto, aproveitar o calendário sazonal exige mais do que identificar datas de alto potencial. É necessário combinar planejamento, abastecimento, inovação, dados, conhecimento regional e parceria com o varejo para transformar períodos de consumo em oportunidades concretas de vendas e relacionamento com o consumidor.