(Da dir. para a esq.) Herik Mourão, fundador da Retail Media FC; Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo; Cris Leal, especialista em retail media; Aretha Cursino, head de Retail Media da Panvel; e  Leandro Rocha, diretor de canais digitais da DPSP. Foto: SA+ Ecossistema de Varejo

No painel “Tudo o que você sempre quis saber sobre Retail Media no canal Farma, mas tinha vergonha de perguntar”, realizado durante o Trade Connection — maior evento de trade marketing do Brasil — executivos de grandes redes do varejo farmacêutico deixaram claro: retail media já não é uma aposta ou tendência futura, mas uma realidade estratégica.

 

Participaram do debate Aretha Cursino, head de Retail Media da Panvel; Leandro Rocha, diretor de Canais Digitais da DPSP (Drogarias São Paulo e Pacheco); Herik Mourão, fundador da Retail Media FC; e Cris Leal, especialista em marketing e varejo.

 

Logo de início, Aretha destacou o diferencial do canal farma: estar presente na rotina de autocuidado dos consumidores. “Retail media não é hype. Conseguimos trazer um conhecimento profundo do cliente e estar nos principais pontos de conversão. Isso facilita muito os planos da indústria, que passa a enxergar o varejo como um canal estratégico de construção de marca e venda”, afirmou.

 

Para Herik Mourão, que atua na implementação de soluções em retail media em diferentes redes, o canal farma está à frente por já ter um histórico de relacionamento próximo com a indústria e estruturas dedicadas de e-commerce. “Retail media não é um caminho de uma via só. Trabalhamos junto com varejistas e marcas para construir soluções. Ele alavanca um sell-out mais estratégico, com base em dados concretos, telas no PDV, banners no site e segmentação refinada, algo que poucas mídias oferecem com essa profundidade”, explicou.

 

Leandro Rocha, da DPSP, reforçou que a criação de um canal de retail media próprio pode aproximar fornecedores e ampliar o portfólio de mídia, além de trazer uma perspectiva do cenário atual. “Nosso desafio é unir tecnologia e governança. O varejo, hoje, é uma empresa de tecnologia, que precisa lidar com LGPD, sistemas integrados e dados em tempo real. Temos ferramentas que há poucos anos seriam impensáveis”, disse.

 

A mensuração de resultados foi apontada como uma das principais dores, especialmente do lado da indústria. Cris Leal destacou que ainda há falta de padronização e clareza nos KPIs. “Cada empresa escolhe o que quer medir. É preciso uma governança de dados mais robusta, entender que não há certo ou errado, mas que o objetivo do retail media é entregar com mais precisão e agregar valor ao negócio”, comentou.

 

Na Panvel, esse desafio já está sendo enfrentado com tecnologia. Segundo Aretha, mais de 90% das vendas são identificadas e cruzadas entre canais físicos e digitais, o que permite à empresa oferecer dados consistentes à indústria. “Conseguimos tangibilizar os resultados com inteligência artificial, entregar granularidade e composições de canais mais eficientes. Isso só é possível com uma estrutura integrada”, afirmou.

 

Outro ponto levantado foi a relação entre retail media e trade marketing. Para Leandro, é uma soma, não uma substituição. “O trade segue essencial para estratégias comerciais, especialmente na viabilidade de sell-in e sell-out. Mas retail media traz uma camada de inteligência e ativação que precisa caminhar junto. Sem sinergia entre as áreas e métricas claras, a chance de erro aumenta”, alertou.

 

O painel terminou com um consenso entre os especialistas: o varejo farmacêutico está em posição privilegiada no desenvolvimento do retail media no Brasil, e o setor alimentar pode aprender muito com as estratégias desse canal. Mas, ainda há um longo caminho a ser trilhado, especialmente na padronização, educação do mercado e construção de ecossistemas mais colaborativos. Como resumiu Cris Leal: “Retail media não veio para competir com o que já existe. Veio para evoluir.”