Houve um tempo em que a digitalização era opcional. Havia espaço para players mais conservadores, que optam por abrir mão da vanguarda, em prol de caminhos mais seguros. Fatores como a entrada de novos concorrentes no mercado e a ampliação do número de canais e formatos diferentes de venda e compra mudaram esse cenário. Mais recentemente, então, com a pandemia de COVID-19, a transformação tornou-se inevitável.

Esse cenário transformou o dia a dia do brasileiro: O lazer, o trabalho, as consultas médicas e, é claro, o consumo passaram a ser realizados dentro de casa. Ao perceber que a situação não duraria apenas algumas semanas, o consumidor reconheceu a necessidade de adotar o e-commerce de forma recorrente. Com o tempo, passou a confiar no canal digital, ao ponto de usá-lo não apenas por necessidade, mas por preferência. 

Ou seja, o comportamento do consumidor mudou — e o varejo ainda precisa correr para acompanhá-lo. “Hoje em dia, os clientes não precisam mais ir à loja física. Eles só vão se houver um bom motivo”, afirma Fabio Acayaba, especialista em Trade Marketing com experiência em diferentes empresas, durante o Workshop Trade, em São Paulo. O ponto de venda, portanto, perdeu a condição de etapa obrigatória e passou a ser opcional.

Diante disso, as marcas tiveram de se reposicionar. Ao mesmo tempo, o Trade Marketing tornou-se ainda mais relevante e tem de ser tratado de forma estratégica. “A área vem ganhando força por conhecer o shopper como ninguém”, afirma. “É o trade quem pode entender como manter e reter o cliente na loja e orientar a companhia sobre o que fazer.”

Workshop Trade reuniu especialistas e executivos em São Paulo para uma tarde de networking, aprendizado e conteúdo sobre Trade Marketing

O Trade Marketing na cultura

Segundo ele, não se trata mais apenas de garantir abastecimento ou organizar gôndolas. É preciso que o trade marketing ajude a transformar a cultura da empresa — e influencie, de fato, a estratégia. “Se continuarmos olhando só para o transacional, nada muda. A cultura precisa mudar. E o trade pode ser o motor disso.”

Ciente da rotina atribulada do varejo, Fábio reconheceu os desafios do dia a dia, mas reforçou que a mudança começa com uma nova mentalidade. “Todos estão ‘apagando incêndios’ o tempo todo. Isso não vai mudar, mas podemos mudar a forma como reagimos a esses incêndios”, defende.