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Os padrões de consumo começam a ser redesenhados pela popularização dos medicamentos à base de GLP-1, como Ozempic e Monjuaro, com impactos diretos nas categorias de alimentos, bebidas e bem-estar. Estudo global da Kantar aponta que usuários dessas terapias ampliam a busca por sobremesas ricas em proteína e com baixo teor calórico (28%), produtos de panificação com menos açúcar e maior teor proteico (28%) e bebidas hidratantes com eletrólitos e colágeno (24%).

 

O levantamento também identificou crescimento na preparação de refeições em casa e maior procura por hortifrúti, pratos prontos com porções controladas e produtos com elevada densidade nutricional. Trata-se de um consumidor mais criterioso, que lê rótulos com atenção redobrada e espera que o varejo facilite a identificação de opções compatíveis com seus objetivos de saúde.

 

O que muda para o trade marketing

 

Para o trade marketing, o avanço desses medicamentos não representa apenas uma tendência de consumo, mas um novo recorte comportamental dentro da loja. A estratégia passa por ajustar a execução, sortimento e comunicação no PDV para dialogar com um shopper mais informado, orientado por metas nutricionais e menos impulsivo.

 

Entre os principais impactos estratégicos estão:

 

• Revisão do planograma com maior visibilidade para produtos de alta proteína, baixo açúcar e alta densidade nutricional

• Criação de sinalizações claras no PDV que destaquem benefícios funcionais de forma objetiva

• Cross merchandising entre categorias complementares como snacks proteicos, bebidas funcionais e hortifrúti

• Desenvolvimento de embalagens e porções menores que atendam ao novo padrão de consumo

• Uso de dados de sell out para mapear regiões ou lojas com maior concentração desse perfil de cliente

 

A comunicação no PDV também ganha papel decisivo. Claims como alto teor de proteína, rico em fibras e fonte de nutrientes tendem a ter melhor desempenho quando apresentados de forma simples e visualmente destacada.

 

Estratégia deve ser inclusiva

 

Apesar do potencial de transformação, é preciso cautela. A base de usuários de GLP-1 ainda é relativamente restrita. Direcionar excessivamente o sortimento ou a comunicação para esse nicho pode limitar vendas junto a consumidores que buscam alimentação saudável, mas não utilizam o medicamento.

 

A estratégia mais eficaz é trabalhar atributos com apelo universal. Produtos ricos em nutrientes e em porções menores, por exemplo, podem atender tanto quem utiliza terapias injetáveis quanto consumidores focados em bem-estar, controle de peso ou praticidade.

 

Boas iniciativas mostram refeições densas em nutrientes, com porções reduzidas, posicionadas como soluções equilibradas para diferentes perfis. Embora façam sentido para quem usa canetas emagrecedoras, a comunicação é construída para dialogar com um público mais amplo, preservando escala e rentabilidade no ponto de venda.

 

Para o trade marketing, o desafio está menos em criar uma nova categoria e mais em reinterpretar a execução sob a lógica de um consumidor que valoriza funcionalidade, clareza e propósito na jornada de compra.